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 隨著百萬元級、千萬元級，甚zhi億元級植入式廣告的高速發展，企業投入方也開始思考“植入廣告對于品牌和銷售的粗進作用”，思考“如何評估廣告效果”？“讓受眾轉化為消費者”的課題，自然成為企業主、廣告主、媒體持續學習和精進的目標。

 但現實中，實現這樣的目標又談何容易。從“受眾接觸”開始，引起關注度再到廣告購買驅動……這是一個復雜漸進的過程。

 你真以為植入式廣告就是“LOGO和產品”那點事？或許，受眾壓根沒看見

 在腦神經科學研究中，經過對大量商業廣告和節目的分析，發現“關注度、情感、記憶力”是廣告效果的關鍵因素；我們通過腦電波，清晰的看到大腦不同區域對這些因素的反應；同時通過眼動儀，發現了人的視線變化規律—并非屏幕的每個位置都能被受眾看到。由此，如何吸引觀眾對LOGO和產品產生關注，便成為銷售轉化的第1步。進而我們提煉出植入廣告策劃的四大難點：

 1.節目氣質和企業表達理念間的契合度。通常媒體為招攬廣告，會“來者難拒”，媒體如何解決節目和產品間沒有契合度的問題？

 2.當節目內容精彩時，觀眾的視覺焦點會忽略標版式廣告，如何提升廣告LOGO所在第2視線位的被關注度？

 3.如何平衡冠名商和其他各級贊助商間的廣告量和創意設計？

 4.如何讓觀眾不反感廣告，讓產品和品牌自然地融入節目內容和現場，保證收視率的同時還能讓廣告贊助商滿意？

 節目文化和品牌的契合 更見媒體平臺內功

 因為植入廣告不像硬廣告那么直白，更不像硬廣容易回避，所以要把產品融入受眾的關注視線、引起共鳴、喚醒品牌聯想，更需要高超的廣告功底和技巧。當節目受眾群和銷售群不一致時，廣告的關注力、共鳴、記憶力就會受到影響。

 兩年前，我們看到過“適合20多歲年輕女性的化妝品品牌投中老年人愛看的旅游類節目”現象，簡單的黏貼LOGO、或放大LOGO，整個節目被“暴力營銷”的畫面充斥，極大影響了品牌的格調。而像衛生巾、避孕套之類的生活用品更因為產品的特殊性難登大雅之堂。

 但《奔跑吧兄弟》在韓國團隊的領下，讓國人看到了我國植入式廣告在電視綜藝節目上的突破，具有活力的節目內容引著針對年輕人群的品牌。

 比如OPPO，其植入廣告不再是畫面硬貼LOGO、產品強迫出鏡，當OPPO手機被定為全場的秘笈指引道具時，這意味著想看節目就要多頻次地被觸達……

 在看完第1季后你會發現每個廣告的引入都和劇情緊緊相扣，而把廣告聯系起來看時，又會發現每個產品的特點都被明星用場景演繹的方式表達的自然貼切，尤其像女明星在凍的手抖時依然能用OPPO手機掃碼，男明星用手機玩High的自拍效果都對觀眾產生了深刻的影響。

 而對于始終堅持挑選zui好節目進行投放的OPPO品牌，不間斷地投放現象級節目，也使得它在2016年第1季度的我國手機市場份額中漲幅超過“蘋果”，同時更引了整個“安卓陣營”。雖然營業額增長有賴多種因素共同作用，但對于一個年輕的本土品牌來說，廣告起著zhi關重要的作用，通過不讓人反感的廣告加強觀眾對品牌和產品的認知。

 我們回顧江蘇衛視的“節目歷程”，發現此前慣用的“帖LOGO、字幕、角標、展現道具”的表象性廣告手法，已精進到滲透性廣告手法，靈活運用的速度，讓人嘆服。

 節目文化引導產品核心價值 更見媒體平臺對“看”和“買”關聯度的運用水準

 《zui強大腦》和“六個核桃”在功效、產品之間的關聯設計，巧妙的喚醒了“核桃補腦”的我國傳統養生認知；一到賽事關鍵時刻，“用腦時刻，多喝六個核桃”這個不得不看的廣告語，便將節目文化和產品緊密的聯系起來，為產品功效加分；而決賽時的“核桃計劃”更是將GMP水準的工廠自然的展現在觀眾視野中，“干凈、整潔、科技化”這樣的印象無疑給企業品牌帶來了強勁的背書。

 《春紀.我們相愛吧》則將節目調性、品牌理念、觀眾群和受眾的關聯度緊密地鏈接，“春紀”和“春季”的諧音，讓人自然地聯想到“戀愛時節”，為“春紀”融入了更多性格內涵，害羞、溫暖、美麗、春天般美好的年齡成為關鍵詞。

  而劇情展現中，我們也看到了浪漫、年輕的明星，見識了他們害羞時特校紅臉蛋，目睹了為悅己者容的女明星用“春紀”彈力嬌嫩PS霜補妝，以及公主粉的產品、畫面和公主們美麗的臉龐，這些元素的交織，使產品用情景銷售的方式呈現出來。

  產品理念和劇情契合的“我要養你一輩子”，在引起了年輕觀眾共鳴的同時，也賦予了春紀可以“養你肌膚一輩子”的含義。zui美戀愛肌印章、精致的產品游標、護膚秘籍、春紀玩偶小ha，點點滴滴、細枝末節的廣告在動感中一點點地滲透到美好的戀愛里，美好的戀愛肌里。

 研究發現，春紀搜索峰值均發生在周一，即節目播出后一天，充分顯示了節目對品牌的帶動作用，搜索指數同比上漲11%，環比上漲約40%。據電商反饋，其月銷量同比2015年3月增長了36%，月搜索點擊人數同比2015年3月增長了22%。

 植入廣告潤物細無聲的效果得以顯現，“QQ彈彈粉嘟嘟，你也可以擁有春紀般的戀愛肌”，打動了觀眾和消費者，將“看”和“買”之間的關聯呈現。

 在《看見你的聲音》中我們看見了“七度空間甜睡420”這款衛生巾榮登大雅之堂，它通過節目嘉賓七度空間京津冀區域經理自然的展現出來，衛生巾企業的男主事業有成，熱愛工作，待人細心，拍攝中自然出現的工作環境、工作伙伴，讓我們不由自主地接觸到企業的文化。

 贊助商的平衡和廣告頻密度的控制 更見媒體平臺的服務理念

  植入廣告剛開始在我國紅火時，企業爭相投放，媒體來者不拒，于是在尼爾森網聯的監測平臺上我們看到，一檔長達15個小時內容的節目居然有20多個小時的廣告植入，也就是說每一個畫面不止有一個廣告出現，那觀眾看到了嗎？

  我們曾經做過一個有趣的實驗，選取我國不同城市不同人群的受訪者、其中也包括廣告從業者。看一條內含40個廣告的片子，觀后能記住企業或是產品名的只有5個人，不足5%。由此可見，廣告數量太多反而會干擾受眾對產品的記憶。

 提升廣告LOGO所在的第2視線位被關注

 當植入廣告頻密度受到企業質疑時，我們看到一線衛視在平衡贊助商權益和控制頻密度上開始進行改革，在《春紀.我們相愛吧》中只有4個品牌出現，不是冠名商的VIVO也得到了廣告設計服務，VIVO“暢快溝通，快樂談戀愛”的產品理念在余文樂手機GSP指路找周冬雨的橋段中呈現，而手機尋找對方星座的場景因為太美也抓足了觀眾的眼球，終展現“美麗”是在黑夜下的VIVO大屏中，大面積的留白效果強化了產品特點，讓產品成為美麗畫面中的視覺焦點。

 在《zui強大腦》中，作為贊助商之一的東風標致，選手登上寶座拿下標志的“動作強調”、節目開場時東風標致汽車的展示、東風標致載著象征腦wang榮譽的獎杯出場、聽音辨速的比賽設計……從特寫的延緩速度、群車的整齊程度、車身的光亮度、鏡頭跟隨的特寫和燈光的輔助，無不體現從策劃到執行過程中用心程度和高超嚴謹的商務廣告管理。

 為樂視手機專場定制，通過選手答題核心道具，104臺樂視超級手機組成兩面超級手機墻，即能形成畫面的震撼感，又能重、突出樂視超級手機高顏值外觀核心功能。

 通過嘉賓話題互動、現場拍照展示、道具使用，突出了樂視超級手機指紋解鎖、極速對焦拍攝功能，并能讓產品和品牌借用名人效應。

 好看的廣告和好看的節目同樣重要更見媒體平臺的用心程度

 好看的廣告并不會破壞劇情，具有匠心的設計會更令人賞心悅目，恰到好處的點睛之筆更能增加平臺的魅力。

 《緣來非誠勿擾》中男嘉賓在終選擇時，屏幕會配上“景田—我的選擇”的壓屏廣告條，向觀眾傳達喝飲用水就選景田的概念。

 結語：隨著植入式廣告的發展，越來越多的媒體人意識到生產大型節目時，把平臺放在第1位是不夠的，在設計節目時“考慮招商效應”顯得尤為重要。當植入式廣告越貴時，意味著企業主的要求越高；也因為高額的明星出場費大幅抬升了媒體的制作成本，大投入總要有大回報。所以，設計一條闡述產品特點的廣告需要擁有比設計硬廣更高的銷售功底。

 媒體正面臨著來自市場、廣告主、觀眾、消費者等多方的考驗，植入式廣告——這門商業廣告學科中的“藝術課”，需要我們這些從業者持續的的學習、實踐和總結下去。