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2018年，在紐約地鐵車廂里，美國(guó)ABC電視臺(tái)投放了一則場(chǎng)景地鐵廣告：闊別已久的羅斯安家庭，回歸了！

紐約的媒體這樣報(bào)道這一列情景廣告：紐約破破爛爛、老鼠當(dāng)街而過(guò)的地鐵站，與《羅斯安家庭生活》這一部翻拍劇的底色甚為投契。坐在地鐵的車廂里，就像坐在羅斯安家里一樣。羅斯安家客廳的擺設(shè)，和電視里的紋絲不差：有一家人的全家福合影， 棕咖色條紋軟質(zhì)沙發(fā)，彩色的方形鉤花針織毯……

羅斯安的家在地道中穿梭，恍如時(shí)空穿越。

地鐵車廂中電視劇場(chǎng)景的回歸，是由“虛”入“實(shí)”；實(shí)體產(chǎn)品的廣告主則試圖在地鐵車廂上“實(shí)體”轉(zhuǎn)入“虛擬”，同樣使人驚喜。

中地鐵廣告:雞湯味道哪里來(lái)

地鐵廣告，在“場(chǎng)景營(yíng)銷”中足了功夫。和上述營(yíng)銷中“搭建場(chǎng)景”的方式不同，地鐵廣告案例中，大量為人所知的案例，都以情感營(yíng)銷取勝——這樣的營(yíng)銷方式，由“走心文案+互動(dòng)營(yíng)銷+定點(diǎn)投放”的模式構(gòu)成。

比如，2017年，網(wǎng)易云音樂的地鐵廣告上市，使人眼前一亮。網(wǎng)易云音樂地鐵廣告文案，取自線上評(píng)論——其實(shí)，評(píng)論的不是音樂，而多半是人生境遇的傾訴。這一次營(yíng)銷手段，被諸多品牌仿效。線上線下的互動(dòng)，引發(fā)共鳴。廣告呈現(xiàn)出人間百態(tài)。

網(wǎng)易云音樂的地鐵廣告

DR鉆戒地鐵車廂

雞湯的格調(diào)，“戳心”的技巧，并不是廣告主們的一廂情愿。文案背后的策略和布局，是用戶心理和文化環(huán)境的鏡像。

地鐵人群是社會(huì)的新生力量，他們的成長(zhǎng)或事業(yè)期，趕上了高速發(fā)展。。在“每周乘坐地鐵6次以上”的人群當(dāng)中，83%為上班族，64%擁有本科及以上學(xué)歷，超過(guò)66%的受訪者月收入過(guò)萬(wàn)，36%月薪超過(guò)25000元；與此同時(shí)，在大中城市，這一代的“地鐵人群”生活不易。

在大量的地鐵廣告的文本中，品牌主挖掘出人群的情緒，城市的精神狀態(tài)和內(nèi)在力量。地鐵中人群有其共性：地鐵承載人生活中的來(lái)回奔波、上下班工作、休假出行；表達(dá)出城市的活力、壓力。

   “孤獨(dú)地奮斗”是這一人群的普遍狀態(tài)。在CNRS的問卷當(dāng)中，我們看到，“地鐵族”是普遍承擔(dān)生活壓力，但也在持續(xù)學(xué)習(xí)并享受拼搏的樂趣。比起同類群體，他們的壓力較大，但表達(dá)出上進(jìn)心：“不成功，就應(yīng)該持續(xù)不斷地努力。”

地鐵廣告強(qiáng)社交

地鐵上班族是一個(gè)“高壓”、忙碌、又充滿機(jī)會(huì)的群體。同時(shí)，他們?cè)谏习嗦吠局械挠|媒習(xí)慣，又同時(shí)涉及到線上與線下——這也是傳媒廣告充滿“雞湯味”另一個(gè)原因。

地鐵上班族會(huì)同時(shí)關(guān)注戶外廣告，又會(huì)在上班途中“刷手機(jī)”。在他們乘坐地鐵的過(guò)程中，兩種媒介銜接自然而然。在這樣的切換中，“雞湯式文案”自有其功能。大劑量的雞湯意在與用戶發(fā)起、快速的情感交流。被“雞湯文案”激發(fā)后，用戶會(huì)使用移動(dòng)設(shè)備，與廣告主互動(dòng)，線下用戶向線上轉(zhuǎn)化，并與品牌發(fā)生更深層次的關(guān)系。

廣告投放的過(guò)程中，廣告主會(huì)考慮到地鐵站所在地的產(chǎn)業(yè)屬性，將地鐵人群細(xì)化。人群的活力，使廣告主的策劃得到回應(yīng)；城市的空間布局，增加了廣告投放度。當(dāng)走心的字句出現(xiàn)在各產(chǎn)業(yè)聚集的圈落，加上與之調(diào)性相吻合的內(nèi)容，得到了客觀的傳播效果。

雞湯段子的地鐵廣告不免流于俗套，但仍然有可取之處：一方面，模仿的成本較低，投放的性價(jià)比較高；另一方面，有一些的文本，關(guān)照出這個(gè)時(shí)代的一個(gè)側(cè)面，它不怎么輕松，卻強(qiáng)韌而富有生命。一些好的段落，也許會(huì)留存下來(lái)，成為時(shí)代的文化記憶之一。