24小時熱線：13316514119 
然而，廣告主的大投入是否有大回報？當(dāng)一年三四百檔的綜藝輪番轟炸觀眾眼球時，廣告主憑什么確信自己一擲千金的節(jié)目能獲得觀眾注目？巨額投入就必定能獲得觀眾的認(rèn)可、贏得良好的口碑？資本介入綜藝節(jié)目使綜藝節(jié)目整體呈現(xiàn)出龐大的景觀，然而繁華的表象并非意味著文化真正的繁榮。本期，我們就以電視廣告投放的想象進(jìn)行一些思考和反省。
一、只選擇收視率高的欄目或時段，卻忽略了投放性價比
收視率高代表收看人數(shù)多，品牌被消費(fèi)者認(rèn)知的幾率就高。這里面有幾大問題：
①收視率高，價格肯定貴，這就需要考慮投資的回報率，投放100元，得到20元的回報；如果投放50元，就得到15元的回報，你會選擇哪個？所以有時候收視率一般的，得到的回報不一定低。
②每年9-11月，各大衛(wèi)視都要舉辦廣告資源招標(biāo)會，吸引了眾多企業(yè)攜帶巨額資金參與，黃金時段的資源稀缺性、高收視率，有著很高的傳播價值。但招標(biāo)的價格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出它的價值，企業(yè)在決定參加招標(biāo)之前應(yīng)該認(rèn)真考慮。
二、數(shù)百檔真人秀，一窩蜂投綜藝，觀眾來得及看嗎？
2016這一年的綜藝節(jié)目該怎么說呢，首先，它看上去相當(dāng)熱鬧，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，2016年共有近400檔綜藝節(jié)目面世，數(shù)量之多，節(jié)目內(nèi)容和形式覆蓋范圍之廣。但是它又相當(dāng)孤寂，經(jīng)過一年井噴式發(fā)展，同質(zhì)化的節(jié)目越來越多，我們甚zhi找不到一檔現(xiàn)象級節(jié)目。我們走向國ji化，買了韓國版權(quán)還請來韓國團(tuán)隊(duì)。我們又故步自封，讓制作者和觀眾都出現(xiàn)了不同程度的疲態(tài)。
“限歌令”沒能限制住音樂節(jié)目繼續(xù)井噴，“限星令”也沒能讓真人秀數(shù)量變少，“限童令”也只是給走火入魔的親子節(jié)目降了點(diǎn)溫，新出的“限模令”效果如何還有待觀察……我們到底需不需要這么多綜藝節(jié)目？廣告主斥巨資投放的綜藝，是否真的能吸引到觀眾。
三、明星滿屏卻不見好內(nèi)容，廣告主大投資未必有大回報
2016年在近400檔“批量”綜藝的背后，集聚了眾多da牌明星的節(jié)目往往能獲得超高關(guān)注。而在此前，靠內(nèi)容和模式走紅，同樣創(chuàng)造超高收視的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目《超級女聲》卻只是一個不折不扣的素人節(jié)目。此外，扎堆走穴也導(dǎo)致明星吸引力的下降，因此即便聚集了眾多一線明星，某些綜藝節(jié)目影響力似乎都遠(yuǎn)不及預(yù)期。
明星保障收視率的同時吸引了大量廣告商的資本投入，所以當(dāng)插播廣告已經(jīng)不能滿足廣告品牌的曝光率時，就只能通過在節(jié)目中大量植入廣告的形式增加品牌曝光。
當(dāng)一檔綜藝節(jié)目的內(nèi)容充斥著大量廣告和電影宣傳，資本和商業(yè)因素消解節(jié)目情懷，節(jié)目本身的內(nèi)涵甚zhi游戲性和趣味性都會大大降低，觀眾也不愿再為節(jié)目買單，而是轉(zhuǎn)向綜藝大市場中的其他節(jié)目。
四、電視內(nèi)容市場唯明星論，以明星博眼球，營銷急功近利
目前，綜藝節(jié)目已進(jìn)入資本燒錢的時代。從內(nèi)容為wang、制作為wang到資本為wang，綜藝節(jié)目的資本運(yùn)營一直處于高氧狀態(tài)，沒有回落，這些綜藝節(jié)目主要依靠明星賺取收視率來收回成本，獲得收益。除了依靠傳統(tǒng)的收視率和廣告收入來收回成本外，經(jīng)濟(jì)泡沫作用下的綜藝節(jié)目憑什么獲得觀眾的關(guān)注呢？
在當(dāng)今井噴式的綜藝節(jié)目市場中，效率意味著收益。在此要求下，節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)只能通過明星加入的方式吸引觀眾，而不將時間消耗在節(jié)目創(chuàng)意及內(nèi)涵上。一檔節(jié)目揚(yáng)名的同時也提高了明星的行業(yè)地位，高昂的明星出場費(fèi)和同質(zhì)化節(jié)目競爭環(huán)境中有限的明星資源使節(jié)目制作方面臨進(jìn)退兩難的困境，保住明星就意味著保住了收視率。
五、唯IP論，盲從潮流，缺少真正能打動人心的內(nèi)容和核心價值
我們?yōu)槭裁匆凑嫒诵�？真人秀給我們提供了什么？要解答這個問題，不妨先來看《娛樂白批書》中列出的“2015綜藝話題熱度TOP 10”：花少許晴與鄭爽互撕、我是歌手孫楠退賽、喜劇人賈玲惡搞花木蘭、好聲音汪峰開炮……
把事實(shí)真相暫且擱下，這些熱門話題多少體現(xiàn)了“不任性不足以顯真人”，簡單來說，“撕”就一個字。
李宇春弄哭了舒淇(《燃燒吧！少年》)；一貫高情商的郭敬明被Dr。樂嘉、wang櫟鑫不約而同在節(jié)目現(xiàn)場醉酒，慘烈程度可想而知(《超級演說家》《文學(xué)英雄》)。
那么，如果我們在真人秀節(jié)目中只能感受到這樣的價值傳遞，顯然是尷尬的。
六、廣告投放趨于向央衛(wèi)視集中，忽視地面頻道的價值與創(chuàng)新潛力
很多企業(yè)只選擇全國性電視臺進(jìn)行投放，以為全國人民都可以看到。以CCTV臺為例，其在南方很多地方的收視率是很低的，這時就需要其他地方電視臺配合。
其次，全國性頻道在傳播范圍上確實(shí)比其他電視臺要廣，但深度上不及地方頻道；再次，有些企業(yè)選擇了收視率特別低的全國性頻道，雖然價格很便宜，但幾乎沒什么效果，投資的回報率微乎其微。
近年來很多地面頻道深挖本地資源，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者所在的圈層，再去尋找與他們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)互動的渠道，提升參與感培育用戶黏度。地面頻道貼地氣的地緣優(yōu)勢，顯然更適宜做準(zhǔn)確、細(xì)致的定制互動，既結(jié)合圈層進(jìn)行實(shí)效性動銷，又通過粉絲近距離接觸培育良性的品牌聯(lián)想度，反哺線上品牌的塑造，是品牌營銷的良好渠道。
七、只在意數(shù)據(jù)，忽視了對平臺價值的全部考量
千人成本、每收視點(diǎn)成本、總收視點(diǎn)、占有率等數(shù)據(jù)在一定程度上反映了媒體的價值，但這些只是量的考察，更要注重媒體質(zhì)的考察，比如媒體的形象，企業(yè)的受眾與欄目受眾的吻合，欄目的美譽(yù)度、忠誠度、欄目在受眾的影響力等。
此外，媒介多元化時代，用戶在各類應(yīng)用的活躍時長均保持高位，用戶的時間越來越碎片化。用戶對品牌的感知和體驗(yàn)呈現(xiàn)多情景、網(wǎng)格化。
廣告主如果思路依然延續(xù)“品牌洗腦”式的線性內(nèi)容推送方式，傳統(tǒng)的效果考核模式，顯然消費(fèi)者“用腳投票”的可能性很大。
投放廣告，不僅要看電視屏幕的表現(xiàn)，還要看其在多屏（PC及移動端）的價值。因?yàn)榻柚?jié)目的多維度影響力，廣告主可以在終端、線上進(jìn)行廣泛聯(lián)動。
八、只在銷售旺季進(jìn)行投放，缺乏持續(xù)地戰(zhàn)略性規(guī)劃
很多企業(yè)只有在銷售旺季進(jìn)行廣告投放，淡季就完全停止。殊不知，消費(fèi)者購買行為的形成是長期形成的，要持續(xù)地向他傳達(dá)企業(yè)和品牌的信息！即使是淡季，也不要停止宣傳，這樣可以占據(jù)媒體貨架和消費(fèi)者的心智資源，更好的削弱競品的實(shí)力。
很多企業(yè)還有過這樣的經(jīng)歷：投放一段時間感覺沒有效果，就停止廣告。
這是廣告主在電視投放中常見的誤區(qū)，廣告要長期，持續(xù)的投入，才能產(chǎn)生效果，消費(fèi)者做出購買決定不是短時間的，接觸-注意-引起-理解-獲得-態(tài)度改變-記憶-行動，消費(fèi)者采取下一步的行動都需要廣告不斷的提醒。
