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根據(jù)賽立信在全國(guó)的基礎(chǔ)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣播廣告接觸率為45.7%，較上年同期下滑0.3個(gè)百分點(diǎn)，廣播聽眾規(guī)模約6.85億人。盡管廣播聽眾規(guī)模有所萎縮，但是五年間廣播聽眾構(gòu)成發(fā)生了變化：從中老年用戶為主向中青年用戶為主轉(zhuǎn)變、低學(xué)歷人群向中高學(xué)歷人群轉(zhuǎn)變，這些特點(diǎn)充分體現(xiàn)廣播媒體價(jià)值“猶在優(yōu)在”之勢(shì)。

圖1   2013-2017年廣播聽眾構(gòu)成

數(shù)據(jù)來源：賽立信媒介研究，2013-2017

2017年底，全國(guó)汽車擁有量突破兩億，其中私人汽車擁有量為1.70億。按照現(xiàn)在城鎮(zhèn)每戶人均2.86人估算，廣播的車載覆蓋人群為4.86億，車載聽眾達(dá)4.27億。其中，經(jīng)常收聽廣播的車載用戶有3.78億，忠實(shí)用戶超過3億人，堪比美國(guó)總?cè)丝跀?shù)，廣播車載用戶相當(dāng)龐大。

    進(jìn)入汽車時(shí)代，汽車在逐步成為代步的工具，車載廣播用戶的畫像與往年有一些變化:

   1、車載廣播用戶中，女性的占比較2009年增長(zhǎng)了48.31%，針對(duì)車載人群的節(jié)目已經(jīng)不僅男性，女性也是一個(gè)不可忽視的群體；

   2、以中青年聽眾群為主，超過70%的聽眾年齡界于25-44歲；對(duì)比前兩年用戶特點(diǎn)， 25歲以下及45歲及以上車載人群的占比都略有增長(zhǎng)，車載收聽用戶將更趨“大眾化”；

   3、主體從高收入人群轉(zhuǎn)為中高收入人群，50%的用戶月收入都在5000元以上，萬元以上的聽眾占比超過10%，中高收入人群占比呈持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)；

   4、超過60%的聽眾是大專及以上學(xué)歷，其中本科及以上人群超過25%，中高學(xué)歷人群數(shù)量在不斷攀升，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的要求會(huì)更高；

   5、他們多數(shù)是個(gè)體私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)的管理人員和白領(lǐng)人士等；

   6、他們是家里的消費(fèi)決策者與參與者，在家庭消費(fèi)方面具有較大的話語權(quán)。

圖2 車載用戶的畫像

數(shù)據(jù)來源：賽立信媒介研究，2009-2017年聽眾調(diào)查

移動(dòng)智能終端已成為個(gè)人大的信息入口。2017年年底，互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到7.53億。而聲音所具有的伴隨性和情感屬性、想象屬性，使得音頻的傳播價(jià)值被重新發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)電臺(tái)用戶規(guī)模大增，億級(jí)用戶臺(tái)露頭角，并且形成較激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，移動(dòng)電臺(tái)作為一種娛樂形式逐漸被人們所熟知和接受。“音頻消費(fèi)”內(nèi)容新風(fēng)尚。

圖3 受眾上網(wǎng)的目的

數(shù)據(jù)來源： 賽立信媒介研究，2015與2017年基礎(chǔ)調(diào)查

賽立信調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“聽音樂/音頻”的用戶占比較2015年上升了16.7個(gè)百分點(diǎn)，“聽網(wǎng)絡(luò)廣播/在線廣播”的用戶占比是21.3%，較2015年上升了接近5個(gè)百分點(diǎn)，據(jù)此估算，移動(dòng)智能收聽終端的用戶規(guī)模大概是1.60億。在通勤時(shí)間普遍拉長(zhǎng)、人們獨(dú)處時(shí)間增多和社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，用戶對(duì)音頻的伴隨性需求更加強(qiáng)烈，激發(fā)移動(dòng)智能終端音頻收聽的剛性需求。