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 如今，品牌主越來越重視“內容營銷”了。從冠名美食真人秀節目《十二道鋒味》，簽約謝霆鋒作為代言人，到邀請明星夫婦現場直播做菜，橄欖油品牌歐麗薇蘭用了各種方式，讓年輕中產們對“做飯”這件事引起興趣。在近的一次直播營銷中，歐麗薇蘭就采用電梯廣告預熱、明星線上直播、精彩花絮線下回放的方式，完成了一整套立體式的品牌營銷傳播。

   消費升級：如何吸引年輕中產?

    橄欖油是源自西方的舶來品，人們的印象一直是高端、健康。相比豆油、花生油，橄欖油的價格也相對較高。在如今消費升級的時代，橄欖油這一產品本身就具有消費升級的天然屬性。從消費受眾來說，這幾年25歲到40歲左右的主流新中產一代崛起，有關餐飲、家居、日用品這一類的產品，其消費群體經歷了更新換代。而成長于全新媒介環境下的這一代人，已經很難被傳統的賣場廣告和明星硬廣打動。

    和消費升級差不多同時流行起來的，是人們資訊習慣的愈發碎片化、移動化。短視頻、視頻直播迎來風口，內容化、娛樂化的營銷已是大勢所趨，“直播”成為了各大品牌躍躍欲試的新營銷方式。電商巨頭阿里也看到了這一趨勢：不論是手機天貓還是手機淘寶，“直播”都被放在了顯眼的位置上。

     在這一背景下，歐麗薇蘭采用了“電梯廣告+直播”的營銷新玩法，邀請沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩對明星夫妻，在一直播上還原“鋒味菜”。直播烹飪這一主題可以將橄欖油無縫植入，以強場景的實際應用體現產品特性，同時以明星夫妻的號召力吸引大量關注。線下的電梯廣告媒體則以其對目標消費者的高覆蓋、高到達率，成了這次活動預熱的佳渠道。

   線下：電梯廣告瞄準主流人群

     從9月1日起，歐麗薇蘭在全國30個城市鋪開線下電梯廣告，以電梯海報廣告、數碼海報廣告、電梯電視廣告的傾城出擊，為直播活動做預熱。電梯是城市化的基礎設施，具有高頻、無干擾的強傳播特性，是白領人群上班和回家的必經之路。回到家自然要面對吃飯、做飯這個實際的問題。畫面中兩對明星夫妻CP感滿滿的笑容，充分抓住了受眾眼球。電梯廣告不僅告知直播的時間、平臺，同時給出了直播二維碼，吸引受眾預先掃碼關注。

    從受眾人群來看，電梯廣告媒體覆蓋的消費者是20-45歲中高收入的城市主流消費群，這些白領、金領、商務人群是領消費升級的核心人群，愿意為品質、創新、潮流付出溢價，相信品牌并且是品牌消費的意見ling袖和口碑winner，更具消費的風向標意義。CTR數據顯示，這些人群貢獻了70-80%的都市消費力。這一受眾人群對于歐麗薇蘭而言也足夠準確——高收入、穩定住房，這兩樣結合起來正是主流新中產的標配。

    線上：明星直播導流電商銷售

    在線上，沙溢、陸毅等明星事先在微博和秒拍平臺做直播預告，進行二次傳播，充分調動粉絲們的擴散，引發指數級的影響力。在選擇明星時，歐麗薇蘭也充分結合了品牌調性：時下鮮肉小花們的粉絲年齡基本分布在95后左右，和歐麗薇蘭主流新中產用戶群體的年齡相差較大，且對橄欖油這種烹調用品的需求較少。相比之下這兩對人氣明星夫婦，以健康的家庭形象、從氣質上和歐麗薇蘭的品牌調性更加契合。從年齡上來講，這一代明星陪伴主流新中產的時間更久，受這一批人群認可。

    9月11日和25日，歐麗薇蘭聯合一直播，分別邀請沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩對夫妻直播還原“鋒味菜”。明星直播現場代言式導購，再導流到銷售平臺，搭建起“直播+明星+電商+分眾+微博”的矩陣。直播結束后，歐麗薇蘭又將直播精彩花絮發布到線下電梯廣告上，向覆蓋的2億受眾回放精彩內容。而如此一來，將“直播”與“電梯廣告”有機配合起來，在線下通過電梯廣告覆蓋辦公樓與公寓，在線上通過明星、一直播、微博三方宣傳，既有線上線下聯動的預熱內容，又有從手機移動端到電梯終端的跨屏整合，形成完整的營銷閉環。這種新鮮的嘗試，對于傳統企業歐麗薇蘭來說，帶有強烈互聯網營銷的印記。

   效果：打造立體式品牌營銷

    直播結果顯示，9月11日晚，胡可沙溢夫婦直播高同時在線觀看人數達300萬，直播視頻累計有2473萬次點播。9月25日，陸毅鮑蕾夫婦直播同時高在線人數達到350萬，累計觀看次數高達3100萬次。這一數據已經遠超美食類真人秀節目《英國家庭烘焙大賽》1200萬的收視量。在兩場直播中，終點指向了歐麗薇蘭的電商銷售。通過邀請明星在一直播上進行代言式直播，歐麗薇蘭不但通過較低的獲客成本制造出了大聲量，而且還通過有效的導流確保了后續的銷量走高。

     從線下預熱到線上互動，再到線下回放，此次歐麗薇蘭聯合一直播與電梯廣告開創了新的線上線下整合傳播模式，效果超出預料。而這種“品牌+直播+電梯廣告”的模式也頗有四兩撥千斤的效果，終達到了“1+1+1>3”的效果，形成了一整套立體式的品牌營銷傳播。

    對于品牌而言，邀請明星名人進行直播，直接導流到銷售平臺已成為一種新的營銷策略，它能夠搭建起“直播+明星+電商”的矩陣。同時，結合電梯廣告進行直播節目預熱，準確覆蓋了重要的消費升級主流人群;直播后在電梯媒體中播放花絮，則對目標人群形成多次強激，進一步鞏固和強化品牌影響力。可以說，歐麗薇蘭借助分眾媒體實現了營銷勢能的大化。

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