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 今年京東618的陣仗可謂非常之大，鋪天蓋地的廣告讓你無論身在何處，手握何種媒體，都難逃618廣告的轟炸。意識流廣告、樂高大電影、報紙頭條、懷舊營銷......時下流行的廣告形式他們都玩了一遍。而這些品牌宣傳片都是讓品牌形象更加性感有銳度。

      京東近的宣傳廣告非常不“京東”。

   距離京東618“年中購物節”還有一個多月的時候，京東就開始推出各種方式的廣告。如果你對廣告行業有所關注的話，不難發現這些“套路”都是眼下被大量討論的廣告風格。譬如5月，一支叫“打破忙碌”的宣傳片就采用了硅谷公司場景化的傳達方式——你在蘋果公司、Airbnb或我國的社交產品陌陌的廣告中，都可以找到熟悉的元素。滑板少年、女拳擊手、熱戀情侶、自在跳舞的小女孩......前衛的畫風和不那么接地氣的情節，很難讓人聯想到是強調品質折扣的京東購物節廣告，直到京東的信息出現人們才明白這支廣告究竟講了什么。

   接著他們又發布了一支頗為可愛的定格動畫，以京東快遞員作為主角，呈現方式則是樂高積木。穿著京東經典紅色配送制服的樂高小人經歷了貨物被劫持和奪回包裹的城市探險，像一部現實版樂高大電影。樂高作為廣告創意已經不算新鮮，但是和我國品牌合作，還能把快遞員“樂高化”算是一個亮點。

   在報紙上買下一個頭版，然后放一些不知所謂的內容吸引眼球也是一種常見的廣告方式。品牌可以吸引不怎么混跡社交網絡的低線消費者注意。而具有創意的內容同樣可以在社交網絡上二次發酵傳播。京東這次同樣采用了這樣的方式。你可以在各地都市報頭版上看到京東為消費者出的試題。試題從歷史到等比數列求和、再到計算位移，事實上這些題目并不容易。不過掌握了訣竅卻能很快得出答案都是618，年中購物節的日期。

   “懷舊營銷”他們也不放過。從百事可樂猴年廣告邀請了六小齡童之后，品牌似乎愈發喜歡用懷舊的方式來渴望獲得消費者共鳴。而在發布的我國品牌盛典日海報中，他們與攝影師尹超聯合發布了一組令人懷舊的老照片翻新作品。在這些海報中，長虹電視、自行車、五糧液這些存在于人們童年記憶中的老品牌陪伴著人們長大，也側面印證了京東品牌方入駐的廣泛性。

   意識流廣告、樂高大電影、報紙頭條、懷舊營銷......時下流行的廣告形式他們都玩了一遍。這背后的驅動因素是把京東618打造成與雙11對標的購物節、讓年輕人對其產生品牌歸屬感。盡管618年中促銷從2003年就開始了，但在年輕人心中它也許與經濟實惠有關，卻并不潮流。更何況618年中大促早已不止京東一個玩家。如果你登陸天貓等其他電商，會發現“618年中折扣”幾乎占據了每個線上電商平臺的主要位置。折扣力度基本不相上下，而差異化越發重要。

   京東相關負責人對界面新聞記者表示，京東的優勢在于“經過了十幾年的發展，打造了一個溫暖的高品質的品牌形象，有利于提升消費者信任度”。而挑戰則是，“在面向年輕消費人群以及應對電商風起云涌的市場變化中，京東的品牌形象還需要更加性感更加有銳度，才能更加適應現在的市場競爭。”

   這些品牌宣傳片都是讓品牌形象更加性感有銳度——或者說，更加區分于競爭者天貓等其他電商的努力。自建物流體系是京東的優勢，京東快遞員也因而成了其品牌宣傳的主角之一，“配送員是京東品牌和服務差異化優勢的的集中體現”，京東方面表示。除了快遞員變身超級英雄的樂高電影，京東從去年雙11開始推出了快遞員的故事“Red Story”，黑白背景與紅色制服的快遞員，看起來頗像攝影大片。今年618的Red Story第②季延續了同樣的風格——快遞員出現在超級天眼區、火箭發射基地、科考碼頭等地，營造出平凡人與不平凡事件間強烈的反差。

Red Story第②季

   廣告創意確實與時俱進，所謂的銳度也有所表達。但京東似乎缺乏了一個系統化的表達方式，從零散的廣告中你無法看出這個“年中大促”的核心概念是什么?譬如人們提到可口可樂就想起暢爽開懷，講到舒膚佳便想到“身體清潔衛士”。如果把“京東618”視為一個產品，這些零散的廣告只是讓人們注意到了“京東618”各種促銷活動的本身，但是買買買之后人們很快就把它忘了。下一年，京東恐怕又需要開始像代理公司征集各種創意來吸引注意力。