聽到這個消息，從來沒（mai）買（bu）過（qi）房的我驚呆了：效果還挺好？3 天 4.75 萬套線上認購，對應房價 580 億；300 萬 + 新增 App 注冊用戶……我去 App 上看了一下，果不其然，恒大的購房 App「恒房通」已經(jīng)超過支付寶，登上了生活類免費榜第 2。當然，這樣的效果離不開鋪天蓋地的廣告，不論是抖音、還是微博開屏、還是朋友圈，甚至是 P 圖 App 里（這些廣告都是編輯部同學自己遇到的）都能看到，不愧是財大氣粗的房企。更匪夷所思的是，在各個平臺刷到的恒大地產(chǎn)廣告，主題竟然是《在家沒事賺傭金》？賣房跟賺傭金有什么關(guān)系？這究竟是什么神奇操作？我研究了一番之后，忍不住給恒大雙擊“666”。恒大這波賣房的套路，簡直刷新了我對房地產(chǎn)這個“傳統(tǒng)行業(yè)”的認知。
首先，我稍微查了一下網(wǎng)上資料，發(fā)現(xiàn)我實在是孤陋寡聞了（請懂行的小伙伴們不要取笑我）。原來，房地產(chǎn)定期搞大促根本就不是什么大新聞，尤其是恒大，低于 8 折也不是沒有過。比如去年 8 月，恒大就宣布要在全國范圍內(nèi)打響“金九銀十促銷第一槍”，全國 532 家樓盤，閃購 7.8 折。畢竟是賣房啊，隨便打個折就是幾萬甚至幾十萬，恒大就這么有錢？動不動搞促銷？這就不得不提到打折的“本質(zhì)”：先漲價再降價。雖然實際上可能有房源是真的便宜了，但是有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了其中的“貓膩”。
比如有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，1 月份每平方米售價 15300 元的房子，最近漲到了 19200 元，打了 75 折是 14400，便宜了 900 塊（好像挺不錯？）。
還有網(wǎng)友以為，8590 元每平方的房子能打 75 折，結(jié)果一看最新價格傻眼了。價格“漲”到了 10116 元每平，打完折是 7587 元，比政府備案價（一般真實成交價比這個低）僅便宜了 1003 元。不過話說回來，雖然“恒大到底讓利多少”的問題我們搞不明白，但是這波營銷操作真的太“騷”了。
還記得恒大砸錢全網(wǎng)投放的廣告主題嗎？就是“教你在家怎么賺錢”。那么這個賺錢到底是什么回事呢？原來還有 2 種方式。
① 5000元認購金，給你一個穩(wěn)賺不賠的理由
第一種是，只要在恒大平臺支付 5000 元認購定金，你就一定“不會虧”：
5000 元賺 20000 元，自己買房，放假額外再減 20000 元；
5000 元賺 10000 元，推薦他人買房，可以獲得 1% 傭金，并再獎勵 10000 元；
5000 元賺 5000 元，認購的商品被他人購買，可以獲得 5000 元賠償；
5000 元賺 500 元，5 月 10 日該商品房為售出，推薦 5 組客戶即賺 500 元。
就算你以上 4 項“任務”都完不成，也沒關(guān)系，5 月 10 日，5000 元全部退還給你。
買方支付認購金即取得在約定期限內(nèi)的優(yōu)先購買權(quán)，在約定的時間內(nèi)，賣方不得將該房屋售予他人，如買方?jīng)Q定不購買，賣方應將認購金退還；
但如果買方超過規(guī)定期限以后才決定不購買，認購金就作為對賣方保留房號期間損失的賠償，不退給買方。
懶得看沒關(guān)系，只要記住，如果是在規(guī)定時間里決定要不要買房，認購金沒有任何定金或訂金的作用，純粹是讓房地產(chǎn)公司能多收點錢。但是用賺錢的噱頭，讓大家不論是否打算都買房，都愿意掏 5000 元，恒大的思路也太“優(yōu)秀”了，難怪能在 3 天收到 4.75 萬套線上認購。
② 兼職銷售員？“赤果果地”引誘你來網(wǎng)
如果你萬一“窮”到 5000 塊都不舍得投怎么辦？沒事，你可以來恒大網(wǎng)賺啊！這里準備了 100 億傭金！邀請新用戶在「恒房通」注冊，每邀請 1 位就能獲得 10 元獎勵；如果你邀請的用戶再邀請他人注冊，你還可以再獲得 5 元獎勵。這種拉新套路其實并不少見。但問題是，平時這么舍得給錢的都是比較頭部的 App，身邊的人基本上都注冊了，拉一個好友別提多費勁了。而「恒房通」這樣的房地產(chǎn)App，我們之前甚至都沒聽過，絕大部分人都是新用戶，這邀請人注冊賺錢的效率能有多高？難怪這 App 排行能升那么快。如果你推薦了意向買房客戶，其中有客戶真的買房了，每成交一套，可以按照你實際推薦的客戶組書，獲得每組 100 元的獎勵，每套獎勵不超過 2000 元。這個層級，你推薦的是意向客戶，可以理解為“線索”，真正成交還得銷售下功夫。但是，這個規(guī)則的神奇之處在于，假如你推薦了 15 組客戶，雖然其中只有 1 組客戶買了 1 套房，但是可以獲得 15 x 100 元，1500 元獎勵。為什么不推薦一個意向客戶最終成交，直接給 2000 元呢？這樣一來，恒大才能掌握盡可能多的客戶信息，即使這次活動不買房，說不定以后就會買房呢？這些用戶信息，可都是寶貴的資源啊。如果你是打算買房的土豪，或者你身邊剛好有想買房的土豪。不需要銷售再給你們洗洗腦，你們直接在平臺上買房，成交就可以獲得 1% 的傭金。為了給你拉人推薦的動力，平臺還貼心準備了“賺錢龍虎榜”，讓你看看人家“兼職銷售員”都賺了多少傭金：
19 年 12 月，陸小姐推薦成交 93 組，獲傭金 131 萬元；
20 年 1 月，沈先生推薦成交 26 組，獲傭金 79 萬元。
辛辛苦苦工作一年，還沒有人一個月的傭金賺得多，怎么能不心動？
除了用“在家賺錢”吸引“有閑用戶”之外，恒大吸引“有錢用戶”下單的手段也不少。
雖然我們都知道恒大這次促銷是 75 折，但是如果你仔細看優(yōu)惠細則，就會發(fā)現(xiàn)，原來只有 2 月份是 75 折，3 月份就會升到 78 折。這一招，能夠大大提高用戶的緊迫感，畢竟雖然只有 0.3 折，但即使是 100 萬的房子，也會貴上 3 萬塊。比如運營社，一般就會給最先支持我們的用戶最低價（經(jīng)常是回不了本的那種），然后隨著購買人數(shù)的增加逐步漲價。這種做法，一方面能夠加快下單節(jié)奏，另一方面，也算是對忠實粉絲的一種回饋。
這個通知里還有一條我看不懂的細則，叫做“樓宇去化率優(yōu)惠”。什么意思呢？單棟樓去化率其實指的就是，某一棟樓，賣出去的比率。比如一共20戶，賣掉 18 戶，那么單棟樓去化率就是 90%。我們都知道，一棟樓里，有的樓層比較受歡迎，有的則因為樓層太高太低、樓層數(shù)字不吉利而賣不出去。但是，一旦有額外優(yōu)惠在，有的消費者就會愿意為了省錢而選擇相對沒那么好的樓層。恒大（房企） 這一招處理“尾貨”的方法，還真的是妙啊！
最后，恒大還史無前例地推出了“無理由退房”的服務條件。原本，大家對于線上買房這件事情還是心存疑慮的，畢竟沒有線下看過，AR 實景再逼真，也可能有發(fā)現(xiàn)不了的問題。這下好了，反正無理由退房，沒有后顧之憂，先買了再說。而一旦買了，大家的「損失厭惡」心理就被激發(fā)了：已經(jīng)是自己的東西，不想再失去。
線上兼職銷售、網(wǎng)賺裂變傳播、VR 線上看房……“利誘與套路齊飛”，再加上鋪天蓋的推廣廣告，恒大的這次活動算得上是“處心積慮”了。那么，線上購房、超低折扣背后到底有哪些“陰謀”呢？
在上面我們有提到，恒大為了讓大家能參與其中，特意設置了“認購金全額退還”、“購房無條件退款”來讓用戶覺得自己穩(wěn)賺不賠，至少不虧。但實際上，對于恒大來說，這波操作也絕對是穩(wěn)賺不賠的營銷。首先，是活動推廣的廣告費，據(jù)某房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士估算，至多不超過 3 個億。其次，超高額度的折扣讓利，嗯……再高的折扣，只要能賣出去都是賺的。如果加上些“先漲價，后打折”的小手段，就更不可能虧了。最后，是購房返利和給兼職銷售的傭金，羊毛出在羊身上，上百萬的房子都賣出去了，這點支出完全可以忽略不計了。也就是說，恒大本次付出的就是至多 3 個億的廣告費。
從 2 月 13 號開始，僅僅 3 天時間就完成了 4.75 萬套房產(chǎn)的線上認購，總價值約 580 億元。據(jù)恒大副總裁 @劉雪飛 16 號透露，恒大認購房的數(shù)量在未來幾天內(nèi)將超過 10 萬套。據(jù)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士 @牧詩 在知乎上估算：假定網(wǎng)上認購轉(zhuǎn)化 70% ，銷售成交將達到 7 萬套，銷售額可以達到 600 億，如果按照 1/3 比例首付的話，直接就是 200 億到手。
而付出的，僅僅 3 個億的廣告費，而正常的渠道費可比這貴多了。
另外，據(jù)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，從 2 月 13 號開始，3 天時間恒大App 新增注冊用戶 300W+。這就意味著恒大在這次活動中，獲得了超過 300W+ 個潛在用戶。據(jù)百度信息流官方數(shù)據(jù)顯示，投放獲取客戶線索的最低成本可達到 100 元，行業(yè)正常線索獲取成本在 200 元以上。也就是說，即便按照單個用戶 100 元的成本來算，獲取的客戶線索價值也超過 3 個億了。單單客戶線索的價值足夠回本了，況且 300W+ 還僅是活動開始 3 天的數(shù)據(jù)，之后肯定還會繼續(xù)增加。
除了以上實打?qū)嵉馁Y金收益，品牌推廣收益也絕對賺翻了。在微博上，恒大 75 折賣房的超話足有 5.5 萬討論，5.6 億人次參與話題。除此之外，更是直接登上了微博、頭條、抖音等各大平臺的熱搜榜。可以說，這次活動直接就將恒大“捧”出圈了。
恒大在這次活動中，除了 75 折促銷、各種套路拉新賺取客戶線索外，另一個重要目的就是利用認購金截取現(xiàn)金流。
在認購活動中，用戶可以先交 5000 元認購金預訂房子。
如果你最終買房，那么定金膨脹到 2W ；
如果你沒買，那么到期原數(shù)奉還；
如果你不想買，但推薦給別人買了，那么定金全退還可以獲得傭金……
這些規(guī)則看起來誠意滿滿，全心全意的提用戶考慮，但實際上卻暗藏著恒大“小心機”：那就是，借機每人截取 5000 充實現(xiàn)金流，且 3 個月無利息。再看看恒大的宣傳廣告，明晃晃的“賺傭金”三個大字，仿佛再說：認購了買不買另說，反正 5 月份的事。但現(xiàn)在我是真真饞你們的“認購金”吶！活動開始 3 天，就有 4.75W 人認購，意味著平白多出近 2.5 億現(xiàn)金流。如果像恒大官方預測的那樣，有 10W+ 人認購，那就是 5 億現(xiàn)金。眾所周知，房地產(chǎn)是一個重資本產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)金流是重中之重。而且，從恒大發(fā)行的債券報告中，我們可以發(fā)現(xiàn)：有一批債券將在今年上半年到期。正所謂，欠錢（發(fā)行債券）不可怕，可怕的是還錢的日子快到了。
擱在以前，靠著金三銀四的樓市小陽春可以回一波血，但今年遭遇了黑天鵝，就得另尋奇招了。這不，活動的認領(lǐng)金就讓恒大平白多出 2.5 億，甚至 5 億的免費現(xiàn)金流。
PS：恒大的“騷操作”一出，房地產(chǎn)同行們立刻就坐不住了。這不，僅僅 2 天后的 15 號，另一房地產(chǎn)巨頭富力就跟進了，套路如出一轍，而且認購金更低。
恒大的這次活動，看起來像是房地產(chǎn)巨頭在出血讓大家“薅羊毛”，但實際上恒大卻半點都沒虧。如果認購房最終能轉(zhuǎn)化，那就是幾百億的銷售額。即便大家都是看看熱鬧，就玩玩根本不買，單單客戶線索和這波爆炸的廣告效果就已經(jīng)穩(wěn)賺不賠了，而且還充實進了大量免費現(xiàn)金流，一箭 N 雕。抱著薅羊毛心態(tài)參加活動的用戶，甚至還有可能被反手割了韭菜。更何況，不少網(wǎng)友都爆料稱：恒大先漲價，再打折，算下來比原本便宜不了多少，個別地區(qū)甚至還可能貴上一些。對此，我只想說：賣的總比買的精，房企套路深，小心頭頂綠油油！
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