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     沒(méi)有辦法，在大數(shù)據(jù)教甚囂塵上的今天，大家只好紛紛講起了數(shù)據(jù)的概念，特別是抓住了“DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）”這根救命稻草。于是乎，今天客戶(hù)與深圳廣告公司DSP之間的對(duì)話(huà)往往呈現(xiàn)出下面的走勢(shì)：

客戶(hù)：你們的廣告技術(shù)有什么特點(diǎn)？
廣告公司：我們是DSP，做的是營(yíng)銷(xiāo)！
客戶(hù)：那么你們DSP的數(shù)據(jù)從哪里來(lái)呢？
廣告公司：我們有自己的DMP啊！
客戶(hù)：原來(lái)這樣。（原來(lái)哪樣啊？）

      
    不過(guò)我們不能假裝明白，到底什么是DMP呢？其實(shí)這里面有幾類(lèi)看起來(lái)相似，商業(yè)邏輯卻有很大區(qū)別的產(chǎn)品。   
   一、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DataManagementPlatform,DMP)
      
    狹義的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，主要是接受數(shù)據(jù)擁有者（可能是廣告主、也可能不是）的委托，按照其需求進(jìn)行數(shù)據(jù)加工，并將加工結(jié)果用于指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、廣告投放等任務(wù)。其商業(yè)模式上做的關(guān)鍵，是“來(lái)料按需加工”，當(dāng)然收取加工費(fèi)用是正常的。不過(guò)既然是來(lái)料加工，就不能把“料”(數(shù)據(jù))視為DMP的自有資產(chǎn)，也不能將這些數(shù)據(jù)加工結(jié)果用于指導(dǎo)其他客戶(hù)的商業(yè)活動(dòng)。否則，很容易變成在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間倒賣(mài)用戶(hù)的“雙面間諜”。

     其實(shí)這樣的DMP，與傳統(tǒng)的網(wǎng)站分析(WebAnalytics)工具有很強(qiáng)的關(guān)系。不過(guò)，它可以集成第三方數(shù)據(jù)采買(mǎi)、對(duì)接站外廣告投放渠道等功能，而這些是傳統(tǒng)的WA所不具備的。

    二、數(shù)據(jù)交易平臺(tái)(DataExchange,DX)

    這一類(lèi)數(shù)據(jù)產(chǎn)品，是從數(shù)據(jù)擁有者那里廣泛收集用戶(hù)數(shù)據(jù)，按照自己的邏輯和需求加工數(shù)據(jù)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)的直接或間接變現(xiàn)。那么數(shù)據(jù)擁有者為什么要給你數(shù)據(jù)呢？當(dāng)然你要將變現(xiàn)所得與數(shù)據(jù)擁有者進(jìn)行分成。其商業(yè)模式上做的關(guān)鍵，是“原材料精加工售賣(mài)”，當(dāng)然原材料是要花錢(qián)買(mǎi)的。讀者們請(qǐng)注意，雖然都是加工數(shù)據(jù)，真是技術(shù)環(huán)節(jié)上區(qū)別很小，但這種產(chǎn)品從商業(yè)模式上上完全不同：DMP是從數(shù)據(jù)擁有者那里拿錢(qián)，而DX是給數(shù)據(jù)擁有者分錢(qián)，這里的差別，諸位需要細(xì)心體會(huì)一下。

     數(shù)據(jù)交易往往要依附于廣告的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)過(guò)程完成，并且應(yīng)該以ADX為center來(lái)組織，這方面的細(xì)節(jié)這里就不展開(kāi)了。

      

   
    三、受眾定向系統(tǒng)(AudienceTargeting)
      
     大多數(shù)DSP熱衷于討論的DSP，其實(shí)不過(guò)是一個(gè)受眾定向系統(tǒng)，它根據(jù)本公司所能接觸到的各種數(shù)據(jù)，得到用戶(hù)標(biāo)簽或畫(huà)像，用于優(yōu)化自己的廣告系統(tǒng)效果。由于這樣的系統(tǒng)并沒(méi)有對(duì)外的直接買(mǎi)賣(mài)交易，我們認(rèn)為完全沒(méi)有必要將其稱(chēng)為“DMP產(chǎn)品”。當(dāng)然，每個(gè)DSP都在竭力聲稱(chēng)自己擁有DMP產(chǎn)品的目的，其實(shí)你懂的。

     產(chǎn)品搞清楚了，更尖銳的問(wèn)題就來(lái)了，巧婦難為無(wú)米之炊，真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)從哪里來(lái)呢？筆者見(jiàn)到的可怕的情景，是產(chǎn)品經(jīng)理自己把自己都騙了：以為用起了Hadoop和Spark，建立了數(shù)據(jù)處理流程，制定了用戶(hù)標(biāo)簽體系，DMP就算是完成了，也就理所應(yīng)當(dāng)可以提升廣告效果了。其實(shí)車(chē)造得再漂亮，沒(méi)有油也是跑步起來(lái)的。就依附于第三方DSP的受眾定向系統(tǒng)而言，我們把常見(jiàn)的數(shù)據(jù)來(lái)源和價(jià)值簡(jiǎn)單分析一下。

    一、賣(mài)身?yè)Q數(shù)據(jù)。
      
     從效果來(lái)看，賣(mài)身?yè)Q數(shù)據(jù)是靠譜的獲取數(shù)據(jù)模式。在我國(guó)，真正成規(guī)模、高價(jià)值的數(shù)據(jù)，大部分都被BAT這些一線(xiàn)巨頭，以及小米、360、京東等平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所占有，另外像搜狗、科大訊飛、TalkingData這樣的服務(wù)或能力提供商，也有比較有價(jià)值的數(shù)據(jù)來(lái)源。第三方廣告技術(shù)公司通過(guò)賣(mài)身或下嫁于這些公司，一次性獲得穩(wěn)定的數(shù)據(jù)來(lái)源，是一種可行的選擇。當(dāng)然，賣(mài)身付出的代價(jià)與經(jīng)歷的艱辛，恐怕也是誰(shuí)賣(mài)誰(shuí)知道了。

     實(shí)際市場(chǎng)中，有些并沒(méi)有賣(mài)身的DSP，也會(huì)聲稱(chēng)自己擁有了BAT某家的數(shù)據(jù)。如果沒(méi)有資本上的合作關(guān)系，這樣的宣傳十有八九是謊言。

   二、運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)。
      
    理論上講，運(yùn)營(yíng)商可以從信道上監(jiān)聽(tīng)到各網(wǎng)站和app的用戶(hù)訪問(wèn)行為，似乎是力壓BAT，具有了上帝視角的數(shù)據(jù)能力。于是，“擁有運(yùn)營(yíng)商 數(shù)據(jù)”，成了第三方深圳廣告公司愛(ài)講的數(shù)據(jù)故事。可是，實(shí)際情況遠(yuǎn)沒(méi)有這么樂(lè)觀：首先，隨著https的普遍采用（百度淘寶都改了，其他巨頭也快了），運(yùn)營(yíng)商管道上有很多高價(jià)值的數(shù)據(jù)（搜索、購(gòu)物）已經(jīng)拿不到了，這無(wú)疑已經(jīng)廢去了多半條命；其次，移動(dòng)用戶(hù)行為多發(fā)生在app內(nèi)，而app與服務(wù)器的通信很多本來(lái)就不是http的形式，而是某種私有的通訊接口，這又廢去了小半條命；另外，致命的一點(diǎn)，我國(guó)的運(yùn)營(yíng)商是地方割據(jù)的經(jīng)營(yíng)制度，總部并不能將各省的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)集中起來(lái)，如果有人說(shuō)他拿到了某運(yùn)營(yíng)商的全國(guó)數(shù)據(jù)，就現(xiàn)狀而言，可以肯定是謊言。

    那么運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)就沒(méi)有用的了？不然。其實(shí)運(yùn)營(yíng)商有一項(xiàng)獨(dú)有數(shù)據(jù)源，在移動(dòng)時(shí)代具有非常高的數(shù)據(jù)價(jià)值，那就是用戶(hù)的位置數(shù)據(jù)。其他的Heroapp與SDK也可以具有類(lèi)似的能力，但是數(shù)據(jù)覆蓋率與運(yùn)營(yíng)商有數(shù)量級(jí)的差別。與線(xiàn)上行為數(shù)據(jù)可以總結(jié)用戶(hù)興趣類(lèi)似，如果將位置數(shù)據(jù)與POI信息結(jié)合，完全可以將用戶(hù)的線(xiàn)下行為也映射成用戶(hù)興趣。這方面將來(lái)的挖掘空間巨大，不知道運(yùn)營(yíng)商能不能用起來(lái)。

    三、DSP監(jiān)聽(tīng)數(shù)據(jù)。

    另外一個(gè)DSP經(jīng)常講的數(shù)據(jù)故事，是通過(guò)ADX的詢(xún)價(jià)請(qǐng)求收集用戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)站的行為，在此基礎(chǔ)上加工用戶(hù)畫(huà)像和標(biāo)簽。邏輯上講這樣的原理無(wú)懈可擊，不過(guò)實(shí)踐之中確并不靠譜。為什么不靠譜呢？主要是從ADX當(dāng)中得到的有價(jià)值的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，實(shí)在是太少了。讀者可以想一想，搜索、電商還是垂直行業(yè)網(wǎng)站這些高價(jià)值的數(shù)據(jù)源，有多少會(huì)將廣告流量送入ADX進(jìn)行變現(xiàn)呢？實(shí)際上是少的可憐。

     即使算上PMP、PDB等的廣告交易流量，恐怕DSP能監(jiān)聽(tīng)到的也往往是視頻網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)和垂直網(wǎng)站首頁(yè)這樣的行為。如果打算根據(jù)用戶(hù)喜歡看羋月傳，一天到訪了幾次汽車(chē)之家首頁(yè)來(lái)判斷他喜歡什么樣的車(chē)，您覺(jué)得那能靠譜么？

當(dāng)然，這樣的數(shù)據(jù)收集與受眾定向過(guò)程，DSP還是要建立起來(lái)的。不過(guò)，對(duì)其數(shù)據(jù)效果，抱著“有棗沒(méi)棗打三桿子”的態(tài)度可能比較務(wù)實(shí)，也不會(huì)有太多的失望。在客戶(hù)面前和市場(chǎng)宣傳中大談這種數(shù)據(jù)來(lái)源的巨大作用，則未免是夸大其辭的。

    四、廣告主數(shù)據(jù)。
      
     廣告主數(shù)據(jù)，也就是我們術(shù)語(yǔ)上講的方數(shù)據(jù)。雖然大規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)源不好找，但是對(duì)于代表需求方利益的DSP來(lái)說(shuō)，拿到并利用好廣告主的數(shù)據(jù)，是比較現(xiàn)實(shí)可行的方案。

       方數(shù)據(jù)主要有兩類(lèi)：一是廣告主自己的網(wǎng)站與應(yīng)用訪問(wèn)數(shù)據(jù)，精細(xì)地加工好這些數(shù)據(jù)，既可以做到retageting上很好的效果，又可以用于指導(dǎo)lookalike的人群拓展，這一點(diǎn)已經(jīng)為大家所熟知。不過(guò)，這往往只適用于電商、OTA、在線(xiàn)教育等這類(lèi)在線(xiàn)服務(wù)類(lèi)客戶(hù)；對(duì)于汽車(chē)、快消等非在線(xiàn)服務(wù)的客戶(hù)，靠訪問(wèn)數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)廣告投放意義并不大。對(duì)于這類(lèi)客戶(hù)，應(yīng)該充分重視它們多年積累起來(lái)的CRM數(shù)據(jù)。CRM數(shù)據(jù)的作用和價(jià)值與訪問(wèn)數(shù)據(jù)很相似，不過(guò)用于采用的是手機(jī)號(hào)碼、email等用戶(hù)標(biāo)識(shí)，需要一套與cookie映射完全不同的方案才能用于廣告投放。對(duì)這一需求的直接支持，各大ADX做得并不好。   

   五、購(gòu)買(mǎi)第三方數(shù)據(jù)。
      
    從第三方以購(gòu)買(mǎi)的方式獲得數(shù)據(jù)，無(wú)疑是將來(lái)合理的數(shù)據(jù)獲取方式之一——雖然它目前在我國(guó)還不是很成熟。實(shí)際上，一些擁有可觀數(shù)據(jù)來(lái)源的數(shù)據(jù)服務(wù)商，已經(jīng)在探索這方面的可能性。特別是在移動(dòng)環(huán)境下，DSP從用戶(hù)覆蓋量很大的應(yīng)用或SDK那里通過(guò)購(gòu)買(mǎi)的方式得到應(yīng)用安裝列表和其他信息，對(duì)于廣告投放的指導(dǎo)意義很大。（別忘了，DSP由于是在后臺(tái)決策，對(duì)終端情況所知甚少。）

     對(duì)于自己擁有大規(guī)模流量的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，出售數(shù)據(jù)的意義不大。反而是那些有數(shù)據(jù)但無(wú)多少自有流量的產(chǎn)品，進(jìn)行數(shù)據(jù)加工和變現(xiàn)的動(dòng)力較強(qiáng)。我們也希望這樣的數(shù)據(jù)擁有者更多地將數(shù)據(jù)以作價(jià)的形式輸入廣告市場(chǎng)，讓有技術(shù)能力但無(wú)數(shù)據(jù)來(lái)源的DSP能專(zhuān)注于加工和利用好數(shù)據(jù)，達(dá)到雙贏的市場(chǎng)效果。不過(guò)，數(shù)據(jù)交易本身的問(wèn)題甚多，還需要逐步解決。

     小結(jié)一下，DSP及其他廣告技術(shù)公司的投放能力，與數(shù)據(jù)能力的關(guān)系甚大。不過(guò)，數(shù)據(jù)能力的強(qiáng)弱并非取決于是否開(kāi)發(fā)了DMP系統(tǒng)，而是取決于有多少高質(zhì)量成規(guī)模的數(shù)據(jù)來(lái)源。對(duì)于廣告公司，或賣(mài)身大平臺(tái)，或立足一方，或采買(mǎi)數(shù)據(jù)源，總要找到務(wù)實(shí)的立足點(diǎn)才好。

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