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之前網(wǎng)易云音樂與杭港地鐵合作打造了一個“樂評專列”地鐵廣告，把精選出來的用戶樂評貼滿了杭州地鐵1號線以及江陵路站。這場持續(xù)了幾個月的“網(wǎng)易紅”營銷不僅為網(wǎng)易云音樂帶來了眾多關(guān)注與熱議，而且隨著媒體的發(fā)酵與傳播，一時成為行業(yè)熱點的談資，自此，“語錄式”地鐵廣告也成為了各品牌的新寵。

如果留意地鐵廣告的人不難發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)易云樂評之前，地鐵里就曾出現(xiàn)過一波由多個資訊類Ap的主打“文案”的貼墻廣告風(fēng)潮。今日頭條“今日體”、天天快報、一點資訊等。這種“語錄式”式的文案是由廣告公司包裝的內(nèi)容，被行業(yè)稱作為OGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容），語錄配合色彩的設(shè)計很容易吸引受眾的關(guān)注。

網(wǎng)易云音樂“樂評列車”開啟了一個新的內(nèi)容產(chǎn)生方式，那就是通過UGC（用戶生成內(nèi)容）的方式去顛覆傳統(tǒng)的OGC傳統(tǒng)模式，用新的內(nèi)容輸出去實現(xiàn)新的傳播。在這種傳播過程中，創(chuàng)意者的角色被用戶的選擇所代替，新的內(nèi)容生成方式既可以直接用于廣告投放又可以實現(xiàn)情感共鳴。

但在廣告人心中，無論是OGC還是UGC，廣告商的目的都沒有變化：試圖通過“文案”與用戶實現(xiàn)情感共振。但UGC這種來自大眾適用大眾的內(nèi)容方式顯然更能觸動用戶群體的情感。這就是云音樂樂評流行起來的背后邏輯。

但創(chuàng)意并不是簡單拙劣的模仿

“樂評專列”本質(zhì)上就是UGC文案、表現(xiàn)形式為印滿整個車廂的“對話框”以及相關(guān)的主題。因此這種模式復(fù)制起來很簡單。從選題到的推廣，依照模式去實施便成為眾多企業(yè)選擇的推廣方式，但這種看起來有些投機取巧的方式真的有效嗎？

從“撞臉”的知乎、陌陌，再到如今“口吃的”芝麻信用，“語錄式”文案廣告的熱度從未減弱，但是傳播效果卻各不相同，開創(chuàng)者賺了個盆滿缽滿，但后來者簡單的東施效顰，未能實現(xiàn)達到良好的傳播效果。用戶生成非常容易造成簡單拙劣模仿的出現(xiàn)。

地鐵廣告流行的本質(zhì)是品牌與年輕人之間的情感共鳴

今天我們再來思考這樣的問題：“語錄式”廣告為什么會在地鐵上突然流行？地鐵是我們?nèi)粘�場景之一，我們通過地鐵，和無數(shù)同行的過客一起來來回回，我們走在擁擠的人群中，但是內(nèi)心卻是那么的孤獨。

以網(wǎng)易樂評專列這個成功的地鐵營銷為例，在日常觀察熱門評論時發(fā)現(xiàn)了用戶普遍的“孤獨感”，而這種感覺通常無法言說，聽音樂是緩解“孤獨”的一種方式。于是網(wǎng)易云音樂選擇了那些與“孤獨感”相關(guān)、能引發(fā)受眾共鳴的樂評作為營銷的文案。

陌陌市場部人員就曾對媒體直言，陌陌并不是想用這些文案表達自己的產(chǎn)品有多好，而是想借助有情感、有態(tài)度的文案引發(fā)用戶的共鳴，從而腦補出一個與自己生活密切相連的場景，進而對品牌產(chǎn)生興趣和認同感。而這種共鳴的形成通常需要營銷人強的用戶洞察能力。

正如網(wǎng)易云音樂副總裁所說“好的洞察是發(fā)現(xiàn)用戶說不出來的真實感受，體現(xiàn)在兩點，一個是真實感受，一個是說不出來。”品牌需要講故事，需要找到受眾共鳴，這都是大而廣的概念，在地鐵廣告文案上，企業(yè)需要做的就是找到用戶真正關(guān)心的點，明確定位，在此之上再來談文案和創(chuàng)意，才不于陷入感動自己的自嗨。

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